¿Re-volución o re-troceso? Cuando el Rebranding es (o no) necesario?
Por: Missael Mireles
Bien se dice que los cambios son inevitables, aunque hay casos en los que estos pueden ser algo meramente sutil, una pequeña “remodelación” : un cambio de look, una nueva capa de pintura y muchos, infinitos ejemplos habidos y por haber.
Puede que, en términos de nuestra industria creativa (el marketing y la publicidad), esto sea un aspecto al que no solemos darle mucha importancia, al menos, en diversos casos, ¡y realmente eso sería algo difícil de abordar! Es lógico: vivimos rodeados de marcas con las que hemos convivido a lo largo de nuestras vidas, mismas que, debido a su evolución, no sorprende que también apliquen esa “pequeña remodelación”, a veces sin muchos cambios, a veces demasiado notorias.
Aquí es cuando entra en juego el famoso rebranding, una palabra que puede provocar una ola de expectativas para una marca, o también incertidumbre (vaya, el clásico “miedo al cambio”).
¿Podría decirse que el nivel de expectativa o miedo va de la mano con todos los cambios que serán implementados? Bueno, hay una probabilidad, puesto que en el rebranding puede haber desde un simple cambio en la colorimetría o diseño de un logo hasta una completa reestructuración de todos o varios aspectos importantes de una marca: tipografía, eslogan, estilo/tipo de comunicación entre otros.
En términos más “amigables”, este es un proceso que forma parte de “renovarse o morir”, sobre todo, por el hecho de tratarse de tener una identidad y enfoque distinto en comparación de otras décadas; Pepsi o Gatorade son algunos ejemplos notorios que han sabido adaptarse al paso del tiempo.
¡Pero ojo! El rebranding no se refiere a una estrategia que busque “renacer” a una marca desde cero, con un objetivo nuevo y dirigida a un público totalmente diferente, sino de establecer una identidad mejorada que potencie la fidelización ya existente con su respectiva comunidad, así como también lograr atraer a una nueva que logre simpatizar con esa misma identidad. Tal cual y como mencionamos al principio, es una “remodelación”.
Estos son tan solo algunos ejemplos de por qué hay ocasiones en las que esta estrategia es necesaria, ¡y no debemos dejar de lado las dificultades! Puesto que el rebranding también puede fungir como la solución definitiva cuando una marca entra en una etapa de declive, aunque esto va de la mano con el timing adecuado, es decir, saber identificar cuando esta temida etapa está comenzando a demostrar sus respectivas características y evaluar la posibilidad de realizar estos cambios.
Pero…¿qué sucede cuando lo negativo surge después de haber hecho un rebranding que no era necesario?
Aquí estamos hablando de una decisión precipitada y sin fundamento que respalde sus razones y objetivos. No es necesario indagar muy profundamente para tener una idea del muy probable resultado: ¡desastre total!
Creemos que ya has pensado en algunos ejemplos, recientes o no, tras haber leído el párrafo anterior. ¿Qué te parece si mencionamos uno que sucedió hace muy poco? Empecemos con esta pregunta: ¿eres usuario de Twitter? ¡Ya sabes hacia dónde vamos! Como contexto, sabemos que esta red social ha estado envuelta en distintas polémicas gracias a las decisiones que ha tomado el ahora director Elon Musk después de adquirirla.
Todos estábamos familiarizados con el famoso logo del pequeño pájaro azul, el grafismo y su colorimetría. Pues bien, tras haber anunciado la última “actualización” de todos esos elementos (literalmente TODOS ESOS). De Twitter pasó a llamarse simplemente X, el logo “evolucionó” y es ahora esa misma letra en un estilo minimalista y también dijimos adiós a su distintivo color azul. El resultado de estas acciones a nivel de reconocimiento y posicionamiento de marca, pues…”no muy bien recibido” por los usuarios leales de la marca, y los no tanto.
Ejemplos como este se han vuelto comunes gracias al poder del internet y de las mismas redes sociales de lograr que cualquier noticia se vuelva viral, en el buen y mal sentido, y siguiendo con este apartado: ¿sueles viajar mucho? ¡Así es! También Airbnb fue víctima de un mal rebranding.
El caso fue este: el antiguo logo, también compuesto simplemente por el nombre de la marca en una tipografía juvenil y amigable de color azúl, pasó a ser una especie de símbolo minimalista llamado Beló (proveniente, según sus fundadores, de la palabra belong), y lo que parecía ser tan solo un cambio de imagen se convirtió en una ola de memes y críticas en internet.
En primer lugar: muchos acusaron que dicho logo no parecía demostrar la verdadera identidad de la marca, la cual se basaba principalmente en el concepto de “Pertenencia”, y que, en lugar de siquiera evocar a alguna idea positiva, mucha gente consideró que el nuevo logo tiene algunas connotaciones de doble sentido, o vulgares.
Aunado a eso, y haciendo un pequeño paréntesis: es común que en el proceso de rebranding surjan ciertos “descuidos” y el resultado final contenga uno o hasta varios elementos similares a los logos de otras marcas, empresas, organizaciones, etc. Es fue otra de las consecuencias del cambio de Airbnb justo después de haberse dado a conocer al mundo, y claro está que las comparaciones no tardaron en llegar debido a que el nuevo logo resultó ser bastante parecido al de otra marca de nombre Automation Anywhere, la cual, obviamente, no guarda relación alguna con la industria hotelera ni ningún servicio de alojamiento.
En resumen, el rebranding no es uno de esos cambios inesperados que da la vida, sino que hay todo un análisis previo sobre los puntos más importantes de su desarrollo, casi como cuando se crea un branding desde cero. Estamos hablando de mantener a flote una identidad previamente establecida tomando en cuenta todos y cada uno de los puntos necesarios para reforzarla, potenciarla y expandir el éxito del que ya goza.
Teniendo en cuenta esto, ¿consideras que esto puede aplicar para tu marca? De ser así, ¿se percibe y recibe cómo se requiere en su industria? Si has analizado, revisado y pensado en un rebranding, en Colateral nos encantará ser parte de esta transformación, contemplando que siempre sea el adecuado para tu público interno y externo.
Bibliografía https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-rebranding https://www.soyunamarca.com/que-es-el-rebranding-y-cuando-utilizarlo/ https://emote.es/blog/2014/7/22/airbnb-y-su-nuevo-logo-de-la-polemica-belo-obsceno-plagio