LA EXPERIENCIA DEL PACKAGING

Por: Mónica Licea

A todos nos ha ocurrido alguna vez que hemos comprado un producto exclusivamente por su empaque. Cuando tenemos varias opciones de similares características, este factor puede hacer que la balanza de elección de compra se incline a favor de un producto que transmite calidad, y por tanto, se diferencia de los demás.

Antes de consumir un producto, podemos imaginarnos cómo será tenerlo en nuestras manos con solo ver el diseño y forma de su empaque, generándonos una evocación que puede ser positiva, creando una predisposición a comprar el producto, como negativa, creando una aversión.

El empaque es, a la vez, un contenido y un medio de comunicación, por lo que debe ser práctico, útil y brindar una agradable experiencia de compra.

Food and Beverage Branding Agencies

Como indica el estudio de Nielsen: El diseño del packaging, a diferencia de la exposición publicitaria, sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y la lealtad de marca.

Y si te preguntas ¿cómo se hace eso? ¡Toma nota! Porque a continuación, te compartimos algunas claves:

•  Experiencia Sensorial

Podríamos decir que se trata de aquella sensación que se despierta en el usuario tras el primer contacto visual con el producto. Sucede a través de los sentidos (vista, tacto, olfato, gusto), y desde el primer momento, el envase transmite sensaciones positivas o negativas, y hará que este cree expectativas sobre la calidad del mismo. Las marcas saben que deben apostar por las sensaciones para potenciar el deseo de compra. Además, existen infinitas posibilidades para lograr que la adquisición sea un verdadero acontecimiento sensorial. Veamos un ejemplo:

Olor: El olfato es el sentido más evocador del ser humano y muchas marcas hacen uso de él para remitirnos a recuerdos. En este caso, la marca es una panadería.

• Experiencia de consumo

Si la sensorial es satisfactoria, entonces la experiencia del usuario con el packaging pasa a la siguiente fase, que es la de consumo. El consumidor busca soluciones que le hagan la vida más fácil y por eso valora envases en el caso de la alimentación como los microondables o los de los productos on the go, pero también que cumplan con su función de seguridad, trazabilidad y sostenibilidad.

Un buen ejemplo es el periódico japonés Mainichi Shimbun, el cual está impreso en papel ecológico y contiene semillas. Es decir, que después de su lectura, el comprador puede colocar en una maceta algunos pedazos, obteniendo una planta:

• Experiencia de marca

Por último, hay que tener en cuenta el valor o el significado que el consumidor le da a la marca, ya que, si es satisfactoria, su experiencia influirá en otras personas. ¿Cómo? Hablará bien de ella, ya sea a través del boca a boca, en su entorno o de redes sociales de una forma más masiva.

El packaging es una extensión más de la marca y como tal, su objetivo principal es transmitir la esencia de la misma. Por tanto, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones el packaging se trata del primer contacto entre consumidor-marca, debemos cuidarlo.

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